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五金卫浴品牌管理 路在何方

更新时间:2014-12-19 09:36:43点击次数:1754
    从价格战提升到品牌战,从某种角度讲,是一种进步。对于目前我国陶瓷卫浴行业品牌大战,作为这场战争的参与者,笔者有如下一些体会。
    一、品牌大战的几个误区
    1.把品牌战等同于广告战
    品牌是一种服务或一个产品对消费者最核心的品质诉求与承诺,它浓缩了关于这种服务及产品服务的质量、服务、品味甚至文化。而广告只是一种传播信息的手段。企业和产品需要宣传,广告可以带来高知名度,创造品牌效应,但广告不能让产品具备内在的气质和魅力。有的企业老总简单地认为,只要大投广告,狂轰乱炸,就能产生名牌效应,提升品牌形象,从而带来销售额的上升。然而往往事与愿违,或者收效甚微。其原因就在于,他们忽略了在产品的质量、服务、创新等方面下更多的功夫。
    2.认为“高档次、高价位”就是名牌,市场定位不准
    持这种观念的人不少,好像普通的价格、通俗的款式就是大路货,低档次的。可口可乐是名牌,但它的饮料也只需要两三元一杯,麦当劳也只有二三十元也可以饱餐一顿,做纽扣的厂家是不是永远出不了头,做西服的厂家是不是天生就高他一等,我看不见得。如今一些企业,一旦要创牌子,就非要弄个“精品”、“极品”以此来提升自己的品牌。其实他们这样做,首先从产品本身的品质来讲,并不是都来了质的飞跃,有的仅仅是外观和包装上的改进。这样做,其一是对消费者缺乏诚信;其二,淡化了原有产品形象;其三,在你提升层次的同时,也意味着你的目标市场发生了变化,而在新的目标市场里,你还尚未具备特色和优势。所以我们常常看到不少新的品牌诞生,往往又是昙花一现。
    3.花样百出,形象缺乏连贯性
    有一家陶瓷企业,从1996年就开始导入CI,先后请了3家广告公司。第一家设计出了一套CI形象并经过一年多的传播,结果感觉不是很好,于是又请来第二家。第二家迎合老板的心理,来个大刀阔斧的改进,然后投入了大笔资金传播,效果好像好一些过了一年多,感觉别人的形象和档次都在提高,我们还是老面孔,不行,还得提。但这回不请外面的了,价格太贵,干脆自己搞。于是乎新的设计更是五花八门,几乎每次广告都是新的版面。做广告又不是穿衣服,经常换,以为别人羡慕你啊?其实别人早就不认识你了!
    4.缺乏对市场的基础分析,乱点鸳鸯谱
    “没有调查研究,就没有发言权”,同理,缺乏对市场的基础分析,缺乏精心的策划漫无目的地投放广告只能是将自己的钱打了水漂。有的企业根本对自己的广告投放没有谱,不知道怎么投,往哪里投,投多少要么根据各地经销商的意见,在哪里做个路牌,在哪辆公交车上做个喷绘;要么在业内杂志或报刊上做几个彩页;要么也挣挣面子,在中央二台或中央六台的“深更半夜”来个5秒钟的露脸……

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